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Netflix 渡周期

时间:2019-12-01 08:50:14 阅读:3627

照片来源@未播放

文| | it looou-com,作者|韩志鹏

在北美颁奖季临近之际,nteflix(以下统称为“奈飞”)发布了第三季度的业绩。

第三季度,网飞收入52.45亿美元,同比增长31.1%。净利润6.65亿美元,同比增长65%。新增付费会员677.2万人,同比增长22%。核心绩效增长率在2019年达到新高。

好消息是,纳菲(Naifei)的收益报告在交易日结束后上涨逾9%,但本季度的收益报告仍传达了许多隐藏的担忧。当地付费用户每月仅增长0.86%,而自由现金流仍未“成为正式会员”,达到-5.51亿美元。

从内部看豹子,四分之一表现的起伏反映了奈飞20年的沧桑。

从dvd租赁开始,享受全球化和流媒体时代的好处,奈飞已经从濒临破产走向寻找巨人,一度超越迪士尼,成为当之无愧的巨人。但蓦然回首,奈飞已经22岁了。

20年是多坎。

微软在1997年面临反垄断案件时年仅22岁。戴尔在2013年因业绩不佳退出市场时年仅19岁。苹果公司在1996年遭受了巨大损失,连续解雇了两名首席执行官,甚至在考虑破产清算时年仅20岁。

对企业来说,20年是一个周期。经过一步一步的成长,企业的成长已经放缓和倒退。如何克服低潮,度过难关,已经成为他们头上的达摩克利斯之剑。

俞乃飞也是如此。经过20多年的快速发展,奈飞已经成为好莱坞的“公敌”,其内部财务状况越来越紧张。在新的市场环境下,奈飞如何在发电增长中发挥新的作用?

换句话说,奈飞是如何“跨越”这个周期的?潜伏在四面八方的危险

会议结束后上涨超过9%,奈飞第三季度财务报告发布了许多积极信号。

就收入和利润而言,占网飞收入90%的网飞流媒体业务收入同比增长32.27%,而网飞本季度净利润为6.65亿美元,远高于市场预期的4.47亿美元。

就用户增长而言,网飞第三季度净增加677万付费用户,这是该公司历史上付费用户的最大净增长。

在多种有利条件下,截至北京时间17日中午,纳非股价在盘后上涨9.82%,持续低迷的纳非股价终于注入了一剂强心剂。

自今年7月以来,奈飞的股价从约390美元的高点跌至9月底的252.28美元低点,跌幅超过35%,净市值下跌553.47亿美元,累计下跌33.18%。

因此,在收入、利润和用户增长的积极表现下,奈飞的股价似乎已经在阴影中看到曙光,但再一次看奈飞的财务表现,其第三季度财务业绩也充满担忧。

奈飞的表现仍然岌岌可危。

从核心收入和利润数据来看,两大业务第三季度的增长率都非常高,但网飞流媒体收入的同比增长率远低于2018年上半年40%以上的增长率。进入2019年后,网飞的流媒体收入继续下降到30%以下。

网飞流媒体业务收入、国歌网络地图

在利润层面,网飞的净利润长期以来一直在波动。自2017年第四季度以来,网飞的最高净利润同比增长率甚至达到482%,最低为-29.43%。

网飞季度净利润,地理位置

作为一家成立22年的流媒体公司,网飞的收入很难回到过去持续高速增长的时代,但其净利润一直缺乏持续增长的动力,波动的利润数据也敲响了网飞的警钟。

但根据收入和利润数据,奈飞仍处于更大的危险之中。

从商业模式的角度来看,奈飞的核心收入来自会员费,其背后的驱动力是内容投入的规模,这与两个关键指标有关:付费用户的规模和内容的成本。

首先,网飞付费用户的增长表现出像利润一样的周期性波动。以本地用户为例。自2017年第4季度以来,网飞付费用户的最高增长率为2018年第1季度的55.43%,最低值甚至达到-107.23%。

网飞付费会员规模、地理位置

不难理解,作为一个流媒体视频网站,爆炸性内容的规模决定了用户在一定时期内的增长率,而后者必然会呈现脉冲增长状态。

以2018年第四季度为例,网飞推出奥斯卡提名电影《罗马》和《蒙住眼睛》,总播出量超过8000万,网飞国内付费用户环比增长53.21%,海外环比增长44.14%。

因此,用户增长的关键是内容输入。

在内容成本方面,奈飞一直在追求“大力创造奇迹”,其2018年的内容成本已经超过120亿美元。本季度,网飞主要业务成本达到30.98亿美元,同比增长22.4%,其中核心支出来自内容采购和宽带成本。

高内容投入以换取高用户增长,然后通过用户产生的会员费来产生收入以弥补成本和费用,奈飞似乎已经形成了一个健康的模式周期,但背后还有更严重的金融危机。

自2017年10月以来,奈飞通过发债筹集了逾56亿美元,这给奈飞带来了更大的债务压力。本季度,《美国国家空天技术倡议》负债总额达到240.8亿美元,同比增长31.18%。

网飞总负债,地理位置

同时,网飞本季度的自由现金流为-5.51亿美元,连续几个季度为负。

网飞自由现金流,地理

网飞通过大量债务促进了自身发展,但持续的负现金流也给网飞的偿付能力蒙上了阴影。本季度,《美国国家空天技术倡议》的资产负债率为77.82%,这个数字越高,意味着公司的偿付能力越弱,财务风险就越高。

奈飞的资产负债率,地理位置

因此,奈飞的“债务过剩”是一场巨大的危机。

在财务后端,奈飞通过借款支持内容增长,而在业务前端,奈飞通过高内容投资获得用户和收入的双重增长,努力通过利润增长来击败资产负债率的增长。

危险在于,奈飞的收入和利润等关键业务指标必须加快。一旦增长长期停滞,自由现金流就不会改善,债务指标的深化可能是压死奈飞的最后一根稻草。

每一份荣耀都是荣耀,每一次损失都是损失。

奈飞需要可持续增长,但回到开始时提出的问题,持续增长的22年周期即将结束。回顾过去,奈飞是如何创造“轮状”增长的?吃光奖金

“纸牌屋”无疑在奈飞过去22年的发展中发挥了重要作用。

2011年,拥有《蜘蛛侠3》和《料理鼠王》版权的发行公司starz宣布,由于与奈飞合作的1000多部电影存在价格纠纷,将“退出”奈飞。

或许是受“星光事件”的刺激,奈飞意识到,只有作为一个频道派对,版权互授才是把生命线交给“财大气粗”的电视台和发行公司,奈飞必须有自己的内容。

然而,当时,奈飞在影视行业没有发言权。他只能接管电视台放弃的项目。他得到的大部分剧本都沾满了指纹和咖啡渍。奈飞找不到原始内容。

结果,“纸牌屋”诞生了。

那一年,网飞的首席内容官特德·萨兰多斯通过分析用户观看的数据总结出三个爆炸性的元素:大卫·芬奇、凯文·史派西和英国戏剧《纸牌屋》的旧版本。为了邀请这些重量级电影制作人,网飞提供了1亿美元,免费试播和一次性在线。

知名人士、知名人士和高薪电影都颠覆了美国电视剧制作和播出的传统体制。

2013年,《纸牌屋》首次亮相后,风靡美国。奈飞的自制内容也成为其过去五年发展的重要基石之一。《纸牌屋》就像揭开奈飞历史上的星星的序幕。

在22年的发展中,四倍的增长创造了“奈飞的繁荣时期”。

第一次增长发生在1997-2003年,当时奈飞是以dvd租赁业务起家的。当时,奈飞首创了“三不”政策,即无到期日、无逾期费、无邮费,并允许80%的免费会员在一个月内成为付费会员。

2002年,成功上市的网飞击败百视达成为美国最大的dvd租赁公司。到2003年,网飞用户数量接近150万。

第二次增长发生在2007-2010年。youtube的普及使网飞决心改造流媒体,并与华纳和迪士尼达成版权许可合作。受欢迎的知识产权,如《失落的方舟》和《星际迷航》登陆网飞。

在此期间,网飞用户数量再次大幅增加,从2007年的116万增加到2011年的744万,四年累计净增628万,同比增长541%以上。

当时,奈飞极具侵略性,甚至将dvd租赁业务与流媒体分离开来。主站只保留流媒体,租赁业务建立了一个独立的网站“qwikster”。然而,在用户的抱怨下,该计划持续了不到一个月。

然而,流媒体已经成为时代的潮流,开始了网飞在新的十年里的成长。

第三次增长发生在2010-2015年,当时奈飞推出了全球化战略,并相继进入欧洲、拉丁美洲、亚洲和非洲市场。截至目前,奈飞已覆盖全球190多个国家和地区。

与此同时,在过去十年中,全球业务也成为新的增长点。到2017年,网飞将有6283万海外用户,超过美国的5475万。根据2018年财务报告,网飞海外会员费占49%。

像脸书和谷歌一样,网飞已经从一家美国企业变成了一家全球性企业。

网飞的第四次增长是从2013年至今。自制内容的时代已经到来。《纸牌屋》首次发行时,网飞的用户激增了1100万。近年来,它还制作了罗马和爱尔兰等引人注目的电影。

经过大规模扩军和自制内容后,奈飞迎来了一个新时代。2018年,网飞在全球拥有1.39亿付费用户,在流媒体行业排名第一。同年6月,其市值超过迪士尼,成为全球最大的媒体公司。

从dvd时代、流媒体频道时代、全球化时代到内容自控时代,奈飞的战略转变极快,分享了变革时代的每一波增长红利,在22年内创造了“奈飞繁荣”(Naifei Prosperity),使其戴上了皇冠。

但是在祭坛下面,为什么奈飞一步一步地到达顶端?

首先,奈飞的高级管理团队相对稳定。自流媒体转型以来,奈飞的高层管理一直非常稳定。他们团结在首席执行官里德·黑斯廷斯周围,被称为“r-staff”。

一个稳定的高级管理团队代表着战略思维的统一,甚至是具体实施的统一。由于“自由与责任”的企业文化,奈飞的一些重要决策甚至由“非主管级”员工决定。

稳定和开放是奈飞开拓精神的内在因素。

其次,奈飞有着深厚的技术背景。在个人电脑时代,网飞使用算法推荐来展示用户感兴趣的dvd和电影内容。这正是当今中国非常流行的“内容查找器”。

奈飞不仅有兴趣推荐,还通过算法技术实现了高清观看效果,为用户节省了20%的带宽成本,大大提高了用户体验。

正是技术基因本身的稳固性使奈飞在与传统平台的竞争中成为顶尖选手。

最后,奈飞成功的关键是商业模式。与现在的hulu和hbo相比,网飞有更多的互联网思维,即以烧钱的形式大规模购买版权,迅速扩大用户,在国内增长缓慢时拓展海外市场,通过自制内容进一步加强渠道分销以外的内容供应能力。

简而言之,奈飞已经掌握了规模经济的法宝。

通过长期的规模扩张,奈飞逐渐建立了一个简单明了的商业模式:收入=会员费×用户数。网飞通过不断的内容增长带动其成员的增长,并通过成员数量产生的大规模收入继续制作高质量的电影和电视剧,形成积极的商业周期。

网飞非常清楚它的护城河是内容规模。没有内容,就没有用户。网飞在2018年制作的80部新电影与好莱坞五大传统电影工厂的年产量非常接近。

路很苦,但奈一直飞到了今天。

以规模经济为起点,奈飞锁定了“内容为王”的商业模式,牢牢把握住趋势变化释放的消费红利。在迪士尼和苹果进入市场之前,奈飞已经成功一路过关,并迅速发展成为流媒体巨头。

但是当红利耗尽时,危险就在不远的地方。被包围的房子

环顾四周,奈飞的敌人正在增加。

2017年,网飞制作的《玉子》在戛纳首映时遭遇了一场放映事故。广播屏幕右上角的“70”一词显然被删掉了。观众不断抗议,这部电影的放映不得不暂停。

15分钟后,电影被重播,但当观众看到红色的奈飞标志时,现场发出嘘声。

似乎从那一年开始,电影业开始“攻击”奈飞。戛纳电影节主席弗雷茅和导演克里斯托弗·诺兰等著名电影人开始反对奈飞。

在鼎盛时期,演员海伦·米伦甚至宣称:去他妈的网飞!

当然,影视创作者对奈飞的抵制很小。从商业角度来看,奈飞的真正敌人来自觊觎流媒体蛋糕的巨头。

其中,迪斯尼和苹果是最凶猛的挑战者。迪士尼和苹果电视流媒体服务将于11月推出,会员费远低于网飞的12.99美元。

如前所述,内容尺度是奈飞的护城河,对手也拿下了“敌营”。据了解,迪士尼的迪士尼将能够在发行首日提供7500多集,迪士尼将投资10亿美元在一年内制作原创内容。

苹果甚至更激进。到今年年底,苹果将在原创戏剧的制作上投资80亿美元。正在进行的《神奇传奇》制作每集预算超过500万美元。

迪士尼和苹果“甚至比网飞更好”。

在当前的竞争格局中,亚马逊和葫芦都是不可忽视的对手。根据流媒体服务器的数据,亚马逊primevide有17461部电影,是网飞的4.5倍。

与此同时,老牌流媒体平台hulu拥有一个豪华的“股东集团”。迪士尼和康卡斯特是其重要股东,葫芦的资本和弹药不亚于网飞。

奈飞的“老朋友”似乎仍然是一个重要的威胁。

巨人一个接一个地进入了流媒体领域。他们投入了更多的资本和鲜血。随着市场得到充分的教育,流媒体巨头之间激烈的版权战争已经正式开始。

这也是奈飞感受到的最大危机。

根据一家第三方机构的分析,网飞本地市场80%的流量来自授权内容,而网飞最受欢迎的20集中有13集是外部授权的。

其中,美国著名电视剧如《老友记》和《办公室》榜上有名。

经典回味,这是流媒体用户最常见的需求类型。奈飞也是早期流媒体市场的第一个玩家。然而,授权内容本来就很难建立护城河,用户也不会因为怀旧内容而对平台忠诚。

去年底,为了保护《老友记》的播出权,网飞向华纳支付了1亿美元,并成功“续约”了一年,而网飞则签署了一份5年5亿美元的个人播出协议,推出美国电视剧《宋飞正传》。

高投资赢得经典ip,从而推动用户增长。这是奈飞的“常用方法”,但本质上,用户是ip的忠实粉丝,而不是奈飞的忠实成员。在这种情况下,用户只将网飞视为广播频道。

当迪士尼、华纳等传统影视公司进入流媒体时,奈飞在经典知识产权领域的规模竞争力将被削弱,苹果等新玩家将继续烧钱引进知识产权。奈飞的危机将变得越来越严重。

这背后的核心难点是奈飞需要知识产权。

经过五年的自制内容,网飞赢得了电视剧最多的奖项。用户记得《纸牌屋》和《奇怪的故事》。然而,近年来,网飞国产戏剧的水平也有所下降。

在电影领域,奈飞还将制作《罗马》等杰作。然而,到目前为止,奈飞的自制作品大多是单幅作品,像《复仇者联盟》(The Avengers)和《变形金刚》这样的系列电影很少。

秉承海洋电影的策略,“内飞产品必须是高品质的产品”已经成为过去。更重要的是,虽然Nefei在内容方面已经走出了大规模生产的道路,但由于缺乏大ip,Nefei的单一爆炸单元只带来了用户的冲动增长,而不是长期停留。

在过去的22年里,奈飞一直专注于内容制作,但它并没有成为迪士尼。当原创内容的商业价值足够充分时,奈飞并没有及时拓宽其战略路线,丰富知识产权周围的现金流模式。

随着原创内容声誉的下降,网飞拥有的高质量知识产权逐渐减少。在知识产权产业化的道路上,网飞建设战略高度的道路变得越来越艰难,商业模式的想象需要重新激活。

显然,要破解知识产权之道,奈飞需要制定一条深层次的战略路线。

在内容层面之外,奈飞面临的更大危机来自市场环境。根据美国投资银行佩奇(Paige)发布的一份调查报告,youtube已经成为青少年观看视频的首选平台。

这一变化发出了一个信号,在流媒体蓬勃发展的年代,直播、短片和其他娱乐形式相继出现。tiktok已经成为全球热门,甚至社交巨头facebook也感到了威胁。

同时,随着5g网络在世界范围内的普及,中长期视频的消费需求也会爆炸式增长。总部设在pugc的youtube将会更受青少年的欢迎,与你更亲近的“youtube明星”将会带来更高的粉丝忠诚度。

相比之下,奈飞将是另一个世界。

对网飞来说,对视频的需求是分散的,“迅速消化”。用户很难坐下来看2小时或45分钟的电影和电视剧。网飞用户的增长将再次受挫。

与当年流媒体的转型相似,短视频将是内容消费的又一次转型。用户已经在其他媒体平台上花了比奈飞更多的时间,奈飞的市场蛋糕不仅会被“同龄人”吃掉,还会被短视频侵蚀。

在知识产权效应和市场需求的双重难题下,奈飞已经岌岌可危。

显然,在核心业务足够深入之后,奈飞必须突破战略瓶颈,实现大规模发展,从而开始新的征程。走下祭坛

今天的奈飞,应该在哪里寻找新的增长点?

首先,财报数据显示,奈飞海外增速显著优于本土,在国内竞争激烈、国际市场尚处蓝海的环境下,奈飞应更加发力海外增长。

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